AJAR.id – Hello Ajarian! Pernahkah Kamu membeli Aqua? Bagi yang di luar Pulau Jawa, Tahukah Kamu di kota manakah pabrik Aqua berada? Kenapa produknya sangat mudah Kamu temukan untuk membelinya?

Nah, itulah kekuatan dari sebuah distribusi yang sangat membantu produsen air mineral tersebut dalam menjual produknya kepada customer.

Jika kita belajar dari Aqua, maka jalur distribusi dipecah menjadi dua struktur (direct distribution dan indirect distribution). Direct distribution adalah proses distribusi yang langsung dioperasikan oleh PT Tirta Utama Abadi yang merupakan anak perusahaan PT Tirta Investama (Aqua) yang khusus mengelola distribusi penjualan. Sedangkan indirect distribution adalah jalur distribusi yang melibatkan perantara atau Pihak Ketiga.

Dalam sistem strategi distribusinya, Aqua lebih memilih untuk mengutamakan direct distribution. Walaupun Aqua menyadari bahwa ongkosnya jauh lebih mahal di awal, namun hal ini menjamin keberlangsungan bisnis untuk masa yang akan datang.

Sebagai perusahaan, Aqua juga pernah mengalami masalah dalam hal distribusi yang terjadi pada era tahun 1980. Kemasan Aqua yang khusus dipasarkan untuk segmen ekspatriat harus dikembalikan ke pabrik yang berada di Bekasi untuk diisi ulang. Tentunya hal ini berpengaruh pada ongkos yang sangat mahal.

Akhirnya, Pak Tirto Utomo (Pendiri Aqua) memutuskan untuk mendekatkan diri dengan pelanggan dengan membuat pabriknya di Jawa Timur. Karena di area Jawa Timur ini merupakan basis bagi pelanggan ekspatriat Aqua. Sehingga, beban biaya distribusi dapat ditekan secara langsung untuk periode jangka panjang.

Namun demikian, Aqua juga masih menggunakan indirect distribution sebagai pelengkap jalur penjualannya, karena dengan Pihak Ketiga tersebut maka jangkauan penjualan dapat menjadi lebih luas.

Lalu, apa kaitannya jika kita hubungkan dengan digital distribution channels?

Jalur distribusi antara Aqua dan hotel tentu saja berbeda, namun prinsipnya sama yaitu ketika kita ingin menjangkau customer yang lebih luas, maka kuncinya adalah mendekatkan diri dengan customer.

Nah, dalam topik ini, dengan pendekatan distribusi secara digital, maka kita akan lebih mudah untuk mendekatkan diri untuk mempermudah customer dalam menemukan dan membeli produk kita.

Lalu, Bagaimana caranya?Ya banyak sekali caranya tergantung Kamu mau menggarapnya atau tidak? Yang jelas, Pak Tirto sangat menyadari bahwa begitu pentingnya direct distribution bagi usahanya. Sehingga beliau berinvestasi membangun pabrik untuk keberlangsungan bisnisnya.

Jika market segmentOnline Travel Agent (OTA) Kamu sama dengan atau lebih dari 60%, itu berarti Kamu sedang mengalami masalah distribusi seperti yang dialami oleh Pak Tirto dalam pengaturan jalur distribusinya. Karena, tanpa sadar ongkosnya sangat mahal sekali. Oleh karena itu, sudah sepatutnya bahwa hotel untuk mengevaluasi kembali komposisi dari mix distribution channel yang digunakan.

Lalu, Apa saja sih digital distribution channel yang bisa digunakan oleh hotel?

Dalam menjual hotelnya melalui alat digital, maka hotel memiliki dua pilihan channel sebagai berikut:

Pertama Direct Digital Channel

Sebelum kita ulas, silakan jawab pertanyaan ini untukmu renungkan sendiri:

• Apakah Kamu punya website hotel?
• Apakah website tersebut hanya sekedar "Nice to Have it”?
• atau Kamu gunakan sebagai alat distribusi?

Ilustrasi di bawah adalah contoh topologi bagaimana sebuah central reservation system (website) dijadikan sebagai central strategy dalam distribusi digitalnya dan dijadikan sebagai fungsi kontrol pada inventory dan penerapan harga kamar di hotel.

Exhibit 1: Digital Distribution Channels Topology (direct and indirect channels) ilustrated by AJAR.id

Pentingnya Central Reservation System (CRS)

Website hotel yang benar-benar diperuntukkan sebagai pusat strategi penjualan dan alat distribusi harusnya mampu mengakomodir berbagai persyaratan kunci sebagai central strategy untuk memaksimalkan direct booking (reservasi kamar yang langsung ke pihak hotel tanpa perantara).

Untuk kepentingan tersebut, maka website yang akan dibangun harus memenuhi persyaratan sesuai dengan hospitality industrial based content standard. Sehingga, produk hotel pada central reservation system (website-mu) dapat didistribusikan ke berbagai channel distribusi penjualan, baik secara direct maupun indirect.

Requirement dari CSR tersebut antara lain sebagai berikut:

• Menampilkan deskripsi dan foto-foto hotel, format fotonya bisa berupa JPEG atau 360 degree yang bertujuan untuk memberikan Pre-Stay experience yang menakjubkan kepada tamu yang tentu saja design-nya berhubungan erat dengan branding strategimu untuk memikat pembeli yang potensial. Feature ini berfungsi sebagai pembentukan user experience yang positif.
• Mampu memberikan respons email otomatis atas reservasi yang masuk dan fasilitas pembayaran serta tersinkronisasi dengan property management system di hotelmu sehingga dapat berfungsi sebagai alat administrasi.
• Terkoneksi ke berbagai jenis channel manager sebagai alat pengatur distribusi, room availability dan rate calendar untuk pengaturan strategi.
• Fasilitas untuk mengatur rate structure: room type, rate code, rate plan dan room rate sehingga berfungsi sebagai product display and creation.
• Fasilitas pengatur promosi, membership, atau diskon sebagai fungsi strategi marketing dan penjualan.
• Unlimited blog page untuk melakukan edukasi dan sebagai alat penetrasi visitor melalui digital marketing yang berfungsi sebagai alat marketing dan search engine optimization.
• Multi platform deployment options: responsive web, dekstop dan mobile apps yang berfungsi untuk memberikan user experience dan strategi dalam menciptakan basis user dan menyebarkan struktur harga yang berbeda.
• Multi languange and currency sebagai fungsi pengembangan pangsa pasar dan user experience.

Ketika Kamu telah memiliki website dengan spesifikasi di atas, maka tidak serta merta website tersebut bisa bekerja dengan sendirinya untuk mencari uang sendiri, karena enggak ada "Jin" atau "Tuyul" di dalamnya hahahaha...

Intinya adalah central reservation system (website-mu) harus selalu dikelola dan diperbaharui dengan memastikan bahwa semua konten di dalamnya up to date dan asli karyamu sendiri. Karena Google senang dengan yang asli dan yang baru, ia sangat tidak suka dengan konten yang Copy & Paste yang Kamu pasang di website-mu.

Khusus topik Google Search Engine Optimization (SEO Google) akan kita ulas pada sesi yang berbeda, tepatnya dalam topik digital marketing. Karena hal ini memang berhubungan, tapi berbeda ranah keilmuannya.

Lalu, bagaimana caranya agar central reservation system (website-mu) dapat bekerja sesuai harapan, yaitu untuk menambah direct booking?

• Pertama, harus dirawat seperti dijelaskan di atas
• Kedua, hubungkan dengan Meta Search seperti Trivago, Google Hotel Finder, TripAdvisor (Business Listing),atau Kayak.
• Ketiga, hubungkan setiap konten promosi hotel pada website-mu ke berbagai jalur social media. Wajar saja jika Kamu ingin meng-upload video atau gambar pada social media, selama Kamu menyertakan link yang menuju ke website hotelmu.

Jadi, sosial media ini hanya berfungsi sebagai pelengkap untuk proses menciptakan awareness pada promosi yang Kamu buat dan bukan sebagai "main" strategy. Karena kuncinya adalah konversi pengunjung untuk menjadi pembeli, di mana tahapan "konversi" ini dilakukan oleh mesin di website-mu.

Langkah kedua dan ketiga di atas jika dilakukan maka akan menghasilkan traffic kunjungan ke website-mu. Kemudian berpotensi terhadap besaran nilai konversi untuk penjualan kamar hotelmu. Namun, dalam langkah tersebut terdapat ongkos distribusi penjualan yang dihitung per click atau commission basis yang tentu saja tidak sebesar OTA.

Jika Kamu sanggup membayar komisi OTA sebesar 18% hingga 25% bahkan bayarnya di depan sebelum tamu datang. Kenapa Kamu tidak menggunakan berbagai macam direct channel di atas untuk merawat dan mengoptimalkan website hotelmu sendiri? Sehingga lambat laun customer percaya dan kembali lagi ke website-mu.

Jawaban pilihannya terdapat dalam strategi hotelmu masing-masing. Intinya:bukan untuk bersaing dengan OTA, tapi menyeimbangkan porsi segmentasi pasarmu. Sehingga revenue-mu tidak banyak tergerus oleh komisi untuk Pihak Ketiga.

Cara pertama, kedua, dan ketiga tersebut dapat membantumu dalam memaksimalkan direct distribution ke hotelmu secara digital, jika dikelola dengan benar. 

Kedua Indirect Digital Channel

Channel distribusi kedua ini adalah Pihak Ketiga (perantara) seperti Online Travel Agent, Global Distribution System, Wholesaler Intranet atau Kamu dapat menggunakan jalur distribusi buatan dalam negeri yang disediakan gratis oleh pemerintah Indonesia yaitu http://itx.co.id.

Kedua jalur distribusi direct dan indirect di atas sangat penting untuk dikelola dan dikontrol dengan menggunakan channel manager atau revenue management tools yang banyak sekali tersedia di pasar, contohnya Stahh,Siteminder atau RateGain untuk mengendalikan inventory dan harga kamaryang akan Kamu terapkan.

Jika fungsi kontrol berjalan dengan baik, niscaya kedua jenis channel tersebut dapat menguntungkan semua pihak yang terlibat dalam ekosistem besar dalam industri pariwisata dan perhotelan di Indonesia.

Distribusi digital ini sangat penting dan harus mendapatkan perhatian serius dari pemerintah dengan mulai mencetak SDM yang mahir digital. Oleh karena itu, sebagai profesional hotelier, sudah sepatutnya kita membuka diri untuk terus belajar dari berbagai sumber untuk memperbaharui pengetahuan kita.

Jadi, sudahkah Kamu menerapkan dan mengatur jalur distribusimu seperti yang dilakukan oleh Pak Tirto?

Salam Jempol!

By Ikin Solikin