Pentingnya Segmentasi Pasar untuk Menjaga Keberlangsungan Bisnis Hotel

Pentingnya Segmentasi Pasar untuk Menjaga Keberlangsungan Bisnis Hotel

AJAR Hospitality

Pentingnya Segmentasi Pasar untuk Menjaga Keberlangsungan Bisnis Hotel

AJAR.id – Hello Ajarian! Berapa persen dari total tamu yang menginap di hotelmu yang berasal dari online travel agent dan berapa persen yang dari grup atau corporate? Nah, dalam artikel lanjutan dari topik Fundamental Revenue Management ini, kita akan sama-sama belajar mengenai segmentasi pasar yang bisa kita buat untuk hotel kita.

Dalam artikel sebelumnya kita telah membahas bahwa fungsi utama dari revenue management adalah menjual produk untuk tamu yang tepat di level harga yang tepat pada saat yang tepat melalui jalur distribusi yang tepat pula.

Nah, dalam artikel ini kita akan kupas dulu pada bagian tamu yang tepat. Cara mengetahui tamu yang tepat ini dengan mengetahui jenis-jenis dan membuat segmentasi pasar untuk hotel. Hal ini penting, karena akan berhubungan dengan bagaimana Kamu membuat rate structure dan memilih jalur distribusi penjualan yang tepat.

Part 1 Current Business Situation

Bila kita melihat situasi saat ini, yang sedang menjadi hot topic adalah brand hiject di mana jalur distribusi penjualan banyak dikuasai oleh OTATravel Aggregrator, atau situs online lainnya yang bermodal besar dibandingkan dengan penjualan secara langsung (direct) ke hotelmu. Hal ini memang perlu kita akui bahwa trend perilaku pasar sudah mulai berubah.

Pertanyaannya: “Bagaimana cara Kamu untuk mengelola customer based Kamu agar mereka loyal kepadamu dan bukan loyal kepada pihak ketiga?” 

Salah satu caranya adalah dengan benar-benar memetakan dan mengelola segmentasi pasar untuk hotelmu dengan benar.

“Lalu, segmentasi pasar apa saja yang ada di hotel?” 

Part 2 Identifiying The Market Segment

Market Segment umumnya dapat diklasifikasikan berdasarkan dari tujuan mereka menginap di hotel. Hal ini dapat dikelompokkan menjadi 2 bagian besar yaitu: Business or Leisure. Selain itu, dapat diidentifikasi juga berdasarkan lamanya menginaphari yang dipilih untuk menginap, atau waktu dalam membuat booking-an kamar. 

Part 3 Your Role as Revenue Manager 

Sebagai Revenue Manager, tugasmu adalah melakukan analisa secara rutin atas berbagai ciri-ciri di atas dengan menggunakan data statistik yang ada. Selain itu, Kamu juga harus menganalisa berapa banyak pendapatan per tamu yang dihasilkan, berapa persen tingkat pembatalan, dan berapa banyak yang no show dalam kurun waktu tertentu.

Sehingga, Kamu dapat menerapkan harga produk atau restriksi yang pas. Kemudian Kamu menerapkan dan mendistribusikan pada saat yang tepat. Dengan mengetahui pattern tersebut, penerapan harga yang Kamu tetapkan akan menjadi lebih akurat, sesuai dengan segmentasi pasar yang akan dibidik.

Kunci untuk mendapatkan data yang akurat terletak pada bagian Reservation, Sales & Marketing, dan filter terakhir dilakukan oleh Front Office. Tanpa adanya data statistik dan analisa yang mendalam, itu berati Kamu menjalankan bisnis dengan kegelapan.

Lalu, apa saja pengelompokan segmentasi pasar yang ada di hotel, sehingga produk dan harga yang Kamu tetapkan tepat sasaran?

Berikut adalah 7 jenis segmentasi pasar, tentunya masih ada segmen yang lain yang memang belum kita fokuskan untuk dibahas. 

Part 4 Type of Market Segmentations

  1. Goverment (Instansi pemerintah)
    Instansi pemerintah adalah tamu yang paling potensial bagi hotel. Kenapa potensial? karena setiap tahunnya instansi pemerintah terdapat aktivitas perjalanan dinas atau rapat di hotel.

Untuk mencapai anggaran tersebut, instansi pemerintah biasanya menjadikan hotel sebagai tempat untuk rapat maupun menginap.

Caranya, lihatlah kantor-kantor pemerintahan di kotamu, petakan jarak mereka. Bila jarak antara 0 km sampai 5 km dari lokasi hotelmu, maka layak untuk dikunjungi dan mengenalkan hotelmu.

  1. Corporate (Perusahaan-perusahaan korporasi)
    Corporate (perusahaan) juga merupakan tamu yang potensial bagi hotel. Sama seperti instansi pemerintah, jenis segmen ini juga sering mengadakan rapat kerja atau pertemuan bisnis di hotel.

Biasanya, Sales & Marketing hotel akan memberikan rate harga kamar khusus untuk mereka. Harga khusus ini biasa disebut dengan corporate contract rate. Tujuannya adalah agar perusahaan tersebut kembali lagi memakai jasa dan penginapan di hotel selama kurun waktu tertentu yang dicantumkan ke dalam kontrak kerja sama.

Untuk memasuki pasar ini, lihatlah kantor-kantor perbankan, rumah sakit, kantor BUMN, BUMD, pabrik, atau jenis perusahaan yang beroperasi di kotamu dan petakan jarak mereka.

Bila jarak antara 0 km sampoi 5 km dari lokasi hotelmu, maka layak untuk dikunjungi dan mulai mengenalkan hotelmu. Undanglah mereka untuk sekedar makan siang, berdiskusi, dan mengenalkan produk-produkmu secara langsung.

  1. Tour Operator/Travel Agent (Offline)
    Tamu yang berasal dari segmen ini biasanya berkunjung ke hotel untuk berwisata di sekitar hotelmu.

Pasar lainnya yang dimiliki oleh travel agent adalah tamu individu yang bepergian untuk bisnis atau tamu-tamu yang memiliki tujuan lainnya.

Biasanya, pihak agen sudah memiliki pasar sendiri, baik domestik maupun pasar internasional. Pihak hotel biasanya juga memberikan harga khusus, karena mereka menyumbangkan jumlah penjualan kamar dengan kuota tertentu yang telah disetujui oleh kedua belah pihak (agent dan hotel).

Oleh sebab itu, penting bagi hotel untuk membina hubungan yang baik dengan para pelaku travel agent ini.

  1. Family
    Untuk tamu family ini juga termasuk pangsa pasar potensial bagi hotel di Indonesia. Indonesia yang kaya akan suku dan budaya menghasilkan ribuan klan (keluarga besar) yang biasa disebut dengan marga.

Terkadang setiap marga/keluarga besar mengadakan acara silaturahmi ataupun acara reuni dan temu kangen. Dengan peserta yang begitu banyak, hotel menjadi pilihan favorit sebagai tempat untuk menyelenggarakan acara tersebut, karena mereka akan terbantu dengan pelayanan yang ada.

Jenis tamu keluarga lainnya adalah keluarga kecil yang hendak berlibur mengisi akhir pekan atau libur panjang.

  1. Member
    Berbeda dengan keempat segmentasi tamu di atas, member kebanyakan masuk kategori Very Important Person (VIP) Tamu jenis ini memiliki keunikan tersendiri, karena mereka adalah segmentasi tamu yang loyal bagi hotel untuk berbagai tujuan kunjungan, baik untuk keperluan bisnis atau berlibur.

Umumnya, mereka yang mendaftar sebagai member adalah tamu yang memiliki volume perjalanan yang tinggi ke kota yang sama atau berbagai kota lainnya.

Segmentasi pasar ini cocok digarap untuk hotel chain yang memiliki banyak cabang di kota lain.

  1. Frequent Individual Traveler (FIT)
    Nah, jenis tamu ini biasanya datang dengan menghubungi hotel secara langsung untuk keperluan perjalanan keluar kota.
  2. Online Travel Agent (OTA)
    OTA adalah jenis segmentasi pasar hotel yang hampir mendominasi porsi segmentasi pasar yang ada saat ini. Karena memang customer behaviour sekarang sudah berbeda jauh jika dibandingkan dengan awal tahun 2000-an. Hasil riset secara rinci akan kita bahas secara terpisah.

Online Travel Agent biasanya memberikan tamu kepada hotel melalui portal secara online seperti traveloka.com, agoda.com, booking.com, dan teman-teman mereka lainnya.

Part 5 Conclusion

Ketujuh segmentasi tersebut hendaknya dikelola, sehingga perpaduan pasar (market mix) akan terjaga dengan baik dan menjadikan hotelmu tidak hanya bergantung kepada salah satu jenis segmentasi pasar saja. Hal ini tentu saja akan berdampak besar terhadap kelangsungan bisnis untuk hotelmu.

Setiap market segment juga disesuaikan dengan produk, harga, dan channel distribusi penjualan yang berbeda pula. Oleh karena itu, hal ini akan kita bahas dalam artikel selanjutnya.

Baca juga: Intro to: Fundamental Revenue Management

Salam Jempol!

By Ikin Solikin

Recommended Posts

AJAR in The News